Kärcher România, parte a grupului german specializat în tehnologii și soluții pentru curățenie, își extinde strategia de retail, cu accent pe experiența consumatorului, dezvoltarea categoriilor și parteneriate mai strânse cu retailerii. Într-un interviu acordat BricoRetail.ro, Gabriel Surugiu, Director de Retail Kärcher România, vorbește despre proiectul Shop-in-Shop Kärcher în Kaufland, introducerea selectivă a gamei Kärcher Professional în retail și trecerea către un model de colaborare bazat tot mai mult pe Joint Business Planning, date și sell-out, precum și despre prioritățile companiei pentru 2027.
Care au fost principalele proiecte și noutăți Kärcher pe segmentul de retail din România în 2026?
2026 a fost pentru Kärcher România un an în care am trecut de la o abordare predominant orientată spre produs la una mult mai concentrată pe experiența consumatorului, dezvoltarea categoriilor și parteneriate strategice cu retailerii.
Una dintre direcțiile importante a fost dezvoltarea unor concepte de prezență extinsă în magazine, inclusiv Shop-in-Shop, prin care vrem să prezentăm Kärcher nu doar ca un producător de aparate de curățat, ci ca un brand care poate oferi soluții pentru toate nevoile de curățenie din casă și din jurul casei: curte și grădină.
Am continuat dezvoltarea categoriilor strategice precum aspiratoarele verticale, aspiratoarele Wet & Dry, aparatele de curățat cu abur și aparatele de spălat cu presiune, dar și extinderea portofoliului de produse destinate curățeniei în interiorul casei, cu noi categorii precum roboții de aspirare și spălare, roboții de curățare a geamurilor sau aspiratoarele cu funcție de spălare.
Un pas important făcut în 2026 este și introducerea selectivă a gamei Kärcher Professional în retail. Practic, aducem mai aproape de clienți – mici meseriași, companii mici cu nevoi de curățare profesională – produse și tehnologii dezvoltate pentru utilizare profesională, inclusiv soluții robotizate, astfel încât aceștia să poată avea acces direct la un nivel superior de performanță, robustețe și eficiență.
Vedem aici un potențial important, pentru că există tot mai mulți clienți care nu mai fac o separare strictă între Consumer și Professional, ci caută pur și simplu cea mai bună soluție pentru nevoia lor de curățenie.
În același timp, România are o importanță tot mai mare și în ecosistemul companiei Kärcher Global. Grupul Kärcher are trei unități de producție în România, inclusiv un centru KGS în Timișoara, iar o parte dintre produsele și componentele Kärcher sunt fabricate local.
Pentru noi, acest lucru transmite un mesaj foarte important: România nu este doar o piață de desfacere pentru Kärcher, ci și o țară în care grupul investește, produce și dezvoltă competențe.
Această amprentă locală ne permite să vorbim despre Kärcher în România nu doar din perspectiva comercială, ci și din perspectiva unei prezențe industriale pe termen lung.
O altă schimbare importantă a fost modul în care construim oferta comercială. Nu mai discutăm doar despre un singur produs, ci tot mai mult despre soluții adaptate unor nevoi concrete: familie, pet owners, mașină, casă, garaj, exterior sau utilizare intensivă.
Am investit și în colaborarea cu partenerii de retail prin campanii comune, activări, demonstrații, merchandising și proiecte dedicate care să susțină nu doar sell-in-ul, ci mai ales sell-out-ul și dezvoltarea categoriei.
Ce presupune proiectul Shop-in-Shop Kärcher în Kaufland și care sunt obiectivele acestuia?
Conceptul Shop-in-Shop reprezintă pentru noi mai mult decât o extindere a spațiului ocupat la raft.
Ideea este să creăm în interiorul magazinului un mic univers Kärcher, foarte ușor de înțeles de către consumator, în care produsele sunt prezentate în funcție de nevoia de curățenie și nu doar după criterii tehnice.
Consumatorul poate astfel să descopere într-un singur loc soluții pentru nevoi variate de curățenie: podele, covoare, geamuri, mașini, terase sau grădini.
Obiectivele sunt creșterea vizibilității brandului, simplificarea procesului de alegere, educarea consumatorului, dezvoltarea categoriilor Kärcher și creșterea valorii coșului prin produse complementare, accesorii și detergenți.
La nivel strategic, Shop-in-Shop trebuie să transforme prezența Kärcher dintr-o simplă expunere de produse într-o destinație completă de cleaning în interiorul magazinului.
Cum este gândită experiența de cumpărare în acest format și ce aduce diferit față de prezența tradițională la raft?
La raft, consumatorul vede în primul rând produse, prețuri și specificații. Într-un Shop-in-Shop vrem să pornească de la o întrebare mult mai simplă:
„Ce vreau să curăț și de ce nivel de performanță am nevoie?”
De aici construim experiența.
Produsele pot fi organizate pe utilizări și situații reale de consum: Home, Pet, Car, Garage, Outdoor sau soluții profesionale.
Astfel, clientul înțelege mai rapid care este produsul potrivit și ce alte soluții Kärcher îl pot ajuta.
Un alt element important este demonstrația. În cleaning, performanța este mult mai ușor de înțeles atunci când o vezi.
În plus, includerea selectivă a produselor Kärcher Professional schimbă experiența de cumpărare. Consumatorul poate compara soluții destinate utilizării casnice cu unele dezvoltate pentru utilizare intensivă și poate decide în funcție de performanță, frecvența utilizării și aplicație.
Diferența fundamentală este trecerea de la „acesta este produsul” la „aceasta este soluția potrivită pentru nevoia și nivelul tău de utilizare”.
Care sunt planurile de dezvoltare pentru formatul Shop-in-Shop în România?
Vedem Shop-in-Shop ca pe un format care poate fi dezvoltat gradual împreună cu partenerii noștri strategici.
Prima etapă este validarea conceptului: înțelegerea traficului, interacțiunii consumatorilor, conversiei, mixului de produse și impactului asupra sell-out-ului.
Ulterior, modelul poate fi adaptat în funcție de retailer și dimensiunea magazinului. Nu credem într-un concept identic pentru toate magazinele.
Putem avea formate compacte, Shop-in-Shop-uri complete sau zone Kärcher dedicate unor categorii specifice.
O direcție pe care vrem să o dezvoltăm este inclusiv integrarea mai clară a Kärcher Professional în retail, acolo unde profilul magazinului și al consumatorului o permite.
Aceasta deschide accesul către o categorie nouă de clienți: consumatori exigenți, antreprenori, mici businessuri sau utilizatori care caută performanță profesională, dar vor să cumpere produsul dintr-un canal de retail familiar.
În 2027 vrem să accelerăm astfel de proiecte cu partenerii pentru care există potențial de dezvoltare pe termen lung și unde putem construi împreună categoria, nu doar lista de produse.
Cum funcționează strategia B2B2C Kärcher și cum vă susțineți partenerii din retail?
Pentru noi, B2B2C înseamnă că relația nu se oprește atunci când livrăm produsul către retailer.
Trebuie să înțelegem foarte bine și consumatorul final al partenerului nostru.
Din acest motiv, discuția cu retailerii evoluează de la clasica negociere de preț, promoții și volume către un model mult mai complex de Joint Business Planning.
Analizăm împreună potențialul categoriilor, produsele relevante pentru consumator, arhitectura de preț, campaniile de sell-out, merchandisingul, conținutul digital, demonstrațiile, trainingul echipelor, exclusivitățile, bundle-urile dedicate și oportunitățile de integrare Kärcher Professional în retail.
Retailerul rămâne partenerul nostru comercial, dar obiectivul comun este consumatorul final.
De aceea, succesul nu îl măsurăm doar prin ceea ce vindem către retailer, ci și prin ceea ce retailerul reușește să vândă mai departe consumatorului.
Este o schimbare importantă de perspectivă: de la sell-in la sell-through.
Cum a evoluat comportamentul consumatorilor și ce categorii Kärcher au înregistrat cea mai bună dinamică?
Consumatorul român este astăzi mult mai informat și compară mult mai ușor produsele și prețurile între online și offline.
Vedem simultan două tendințe.
Prima este o sensibilitate mai mare la preț și la valoarea primită pentru banii plătiți.
A doua este disponibilitatea de a investi într-un produs mai performant dacă beneficiul este foarte clar: economie de timp, ușurință în utilizare, rezultate mai bune, durabilitate sau versatilitate.
Vedem o dinamică importantă în special în zona de cordless / handstick, unde libertatea de utilizare și rapiditatea au devenit criterii importante de achiziție.
Zona Wet & Dry rămâne foarte relevantă pentru Kärcher și reprezintă una dintre categoriile în care brandul are o asociere foarte puternică.
Există oportunități importante pentru steam cleaning și celelalte categorii destinate curățeniei în interior, inclusiv soluțiile robotizate, pe măsură ce consumatorii descoperă alternative la metodele tradiționale de curățenie.
În paralel, observăm apariția unui consumator mai exigent, dispus să aleagă o soluție Professional dacă are nevoie de performanță mai mare sau utilizare intensivă.
Tocmai de aceea am început să aducem Kärcher Professional mai aproape de retail și de consumatorul final.
Una dintre prioritățile noastre este ca acel consumator care spune astăzi:
„Kärcher înseamnă aparat de spălat cu presiune”
să ajungă să spună:
„Kärcher înseamnă cleaning, de la utilizarea casnică până la performanța profesională.”
Cum a evoluat segmentul de retail în businessul Kärcher România și care sunt prioritățile pentru 2027?
Retailul devine o componentă din ce în ce mai strategică pentru Kärcher România.
Piața s-a schimbat foarte mult. Granița dintre online și offline aproape că a dispărut, retailerii sunt mai concentrați pe rotația stocului și profitabilitatea categoriilor, iar consumatorul are acces instantaneu la prețuri și alternative.
În acest context, rolul nostru nu mai este doar acela de furnizor.
Trebuie să devenim un partener de dezvoltare a categoriei.
Pentru 2027 avem câteva direcții foarte clare.
Vrem să accelerăm dezvoltarea categoriilor pentru curățenia în interiorul casei – Indoor, în special în categoriile cu potențial ridicat de creștere, și să ne consolidăm poziția în categoriile în care Kärcher este deja foarte puternic, precum aparatele de spălat cu presiune și aspiratoarele Wet & Dry.
Vom continua dezvoltarea conceptelor Shop-in-Shop și a zonelor dedicate Kärcher împreună cu partenerii strategici.
O direcție importantă va fi extinderea prezenței Kärcher Professional în retail, astfel încât consumatorul să poată avea acces prin partenerii noștri la o paletă mai largă de tehnologii și niveluri de performanță Kärcher.
Vom pune un accent mai mare pe accesorii, detergenți, bundle-uri, exclusivități și întregul ecosistem din jurul produsului principal.
Dar 2027 trebuie privit și într-un context mai larg.
România devine tot mai mult o țară de investiție pentru grupul Kärcher, nu doar o piață comercială.
Prezența celor trei unități de producție, inclusiv KGS Timișoara, precum și faptul că produse și componente Kärcher sunt fabricate aici arată încrederea grupului în potențialul României.
Pentru noi, există astfel o legătură foarte puternică între ceea ce construim în retail și amprenta industrială Kärcher din România: investim în România, producem în România și vrem să continuăm să creștem în România.
Iar poate cea mai importantă direcție comercială este continuarea tranziției de la o relație bazată predominant pe negociere la una bazată pe Joint Business Planning, date, sell-out și dezvoltare comună pe termen lung.
Kärcher
Pentru Kärcher România, dezvoltarea în retail merge astfel dincolo de extinderea portofoliului sau a spațiului la raft. Direcția pentru 2027 include dezvoltarea formatelor Shop-in-Shop și a zonelor dedicate Kärcher, extinderea prezenței gamei Professional în retail și un accent mai mare pe categorii, accesorii, detergenți, bundle-uri și exclusivități.
În același timp, compania își propune să ducă relația cu retailerii tot mai mult către un model bazat pe Joint Business Planning, date și sell-out, în care obiectivul nu mai este doar vânzarea către partener, ci dezvoltarea categoriei și a vânzărilor către consumatorul final.
Întregul conținut al site-ului www.bricoretail.ro este proprietatea S.C. Retail FMCG Media S.R.L. și este protejat de legea dreptului de autor, neputând fi preluat, copiat parțial sau integral sau folosit pentru crearea de articole derivate, fără acordul expres scris în prealabil al proprietarului. Folosirea în alt scop decât cel personal sau non-comercial este strict interzisă.
De două ori pe săptămână puteți primi gratuit, direct pe adresa dvs de e-mail, cele mai proaspete ştiri din sectoarele DIY, Home Improvement & Gardening.
Abonaţi-vă la newsletter aici: www.bricoretail.ro/newsletter
Publicația BricoRetail.ro reprezintă platforma ideală pentru a vă promova produsele sau serviciile. Mai multe detalii, AICI.
