După doi ani la conducerea Hornbach România, unul dintre principalii retaileri locali de materiale de construcții și grădinărit din România, și aproape două decenii în companie, Radu Oniga mizează pe continuitate strategică, dar și pe adaptare accelerată la noile realități din retailul DIY. Într-un context de piață în schimbare – marcat de digitalizare, presiune pe prețuri și un client tot mai informat – compania își consolidează poziționarea prin investiții în oameni, servicii și operațiuni.
Într-un interviu acordat BricoRetail.ro, CEO-ul Hornbach România vorbește despre cum se transformă comportamentul consumatorului, unde vede avantajul competitiv real și cum arată strategia de creștere a companiei în următorii ani, ce include atât modernizarea magazinelor existente, cât și extinderea rețelei. Următoarele deschideri de magazine în Florești – Cluj, Craiova și Iași.
Continuitate strategică, cu adaptări locale
Pentru Radu Oniga, începutul mandatului de CEO Hornbach România nu a însemnat o schimbare de direcție, ci o continuare a unui model validat în timp. „Am preluat o companie sănătoasă. Nu a fost necesar să vin cu schimbări radicale,” spune Radu Oniga, CEO Hornbach România.
Această abordare reflectă o filozofie clară: stabilitate strategică combinată cu adaptare permanentă. „<<Handel ist Wandel>> – filosofia de bază a companiei sau <<Comerțul înseamnă schimbare>>. Trebuie să te adaptezi, iar astăzi trebuie să o faci mult mai rapid decât în trecut”, subliniază acesta.
Hornbach nu își schimbă strategia, dar o ajustează constant la specificul pieței locale — de la sortimentație până la modul de operare. Autonomia locală în ceea ce privește achizițiile, combinată cu sinergiile de grup, permit inclusiv dezvoltarea furnizorilor regionali. În România, peste 60% dintre furnizorii Hornbach sunt companii locale, iar o parte dintre aceștia au crescut odată cu Hornbach și au ajuns să livreze în mai multe piețe din grup.
În același timp, execuția strategiei se bazează pe oameni. „Succesul îl definesc prin oameni. Avem echipe mai stabile, fluctuația de personal este mai mică și investim constant în angajați”, explică Oniga.
Clientul nu mai caută produse, ci validare
Una dintre cele mai relevante schimbări din piață este evoluția consumatorului. Clientul Hornbach nu mai vine în magazin pentru a descoperi soluții, ci pentru a valida alegeri deja informate. „Astăzi, 55–60% dintre clienți fac research online înainte să vină în magazin”, spune CEO-ul Hornbach România.
Această schimbare mută presiunea pe consultanță. „Clientul vine informat, iar noi trebuie să validăm sau să corectăm informațiile pe care le are. Mai mult, clientul vine adesea și cu o opțiune deja conturată, ceea ce mută rolul nostru ca retailer din zona de recomandare în cea de validare sau corecție.”
În același timp, clientul devine mai sofisticat și mai atent la detalii tehnice, de la soluții de izolație până la eficiență energetică, ceea ce ridică nivelul conversației din magazin.
Pentru Hornbach, clientul este definit prin proiect. „Clientul nu vine pentru un produs, vine pentru un proiect”, subliniază Radu Oniga. Această abordare schimbă logica de vânzare și pune accent pe soluții complete, nu pe produse individuale. „Nu ne interesează să vindem cel mai scump produs, ci cel mai potrivit pentru client”, adaugă acesta, evidențiind abordarea care susține o relație pe termen lung cu clientul și un model de business bazat pe încredere, nu pe vânzări punctuale.
O piață diferită de Vest, dar în maturizare rapidă
Piața din România are particularități structurale clare. Segmentul construcțiilor noi rămâne un motor important, spre deosebire de piețele vest-europene, unde renovările domină. „Am observat încă de la început potențialul mare al construcțiilor în România. De aceea toate magazinele noastre au drive-in pentru materiale de construcții, unul dintre marile noastre atu-uri.”, explică Radu Oniga.
Această realitate a influențat modelul Hornbach, care a integrat încă de la început zone dedicate materialelor de construcții. În același timp, compania operează cu un mix de categorii care îi permite să gestioneze mai bine ciclurile pieței. „Materialele de construcții rămân motorul, dar grădina, decorațiunile și amenajările ne ajută să echilibrăm businessul.”
Sezonalitatea rămâne un factor important în dinamica vânzărilor, cu vârfuri în zona de grădină primăvara, un sezon extins pentru construcții din primăvară până toamna târziu și o creștere a cererii pentru soluții de încălzire odată cu apropierea sezonului rece. Pe termen mediu, piața va fi susținută atât de construcții, cât și de un val tot mai vizibil de renovări, pe măsură ce fondul locativ existent îmbătrânește.
Serviciile, transparența și execuția devin diferențiatori reali
Într-o piață în care produsele sunt ușor comparabile, diferențierea se mută în execuție. „Consultanța rămâne un diferențiator major. Clientul vrea să discute cu un specialist, chiar dacă s-a informat deja online”, spune CEO-ul Hornbach România.
Acest lucru este susținut de investiții în oameni și în servicii, dar și de o abordare transparentă a relației cu clientul. Hornbach menține aceeași politică de prețuri online și offline și comunică deschis avantajele pentru achizițiile în volum.
Compania continuă să investească în angajați și în calitatea interacțiunii cu clientul. „Nu reinventăm roata. Investim în oameni și în consultanță, asta ne-a diferențiat întotdeauna.” În același timp, Hornbach menține o politică strictă privind calitatea produselor. „Nu coborâm sub un anumit standard de calitate.”
Digitalizarea
În paralel, compania dezvoltă modelul omnichannel și investește în digitalizare, inclusiv prin introducerea unor instrumente noi. „Serviciile sunt extrem de importante. Am investit mult pentru a le aduce la nivelul așteptărilor actuale.
De asemene, am implementat recent un asistent AI care ajută clienții în procesul de informare”, spune Radu Oniga. Disponibil 24/7, asistentul virtual este prima soluție de acest tip implementată în piața locală de bricolaj. Noua soluție digitală oferă clienților răspunsuri rapide și relevante la întrebări despre produse, proiecte și servicii, facilitând documentarea și luarea deciziilor de achiziție pentru lucrări de amenajare, renovare sau grădinărit.
Investiții pe termen lung și expansiune disciplinată
Strategia de creștere a Hornbach România este construită pe investiții pe termen lung și pe o abordare prudentă a expansiunii. Compania investește atât în modernizarea magazinelor existente, cât și în extinderea rețelei în orașe mari, însă rămâne fidelă modelului de tip big box.
„Investim milioane de euro în remodelarea magazinelor cu o vechime mai mare în rețea, pentru a le aduce la standardele actuale.” În paralel, compania continuă expansiunea în orașe mari. „Avem un plan. Anul viitor o să deschidem al 12-lea magazin Hornbach în România, în Florești, județul Cluj.
Centrul comercial URBANO Shopping & Living Florești, Cluj, unde urmează să deschidem, se dezvoltă în mai multe etape, iar noi vom începe construcția în curând. Proiectul a durat puțin mai mult, în special pe partea de autorizare. Estimăm deschiderea undeva la finalul verii anului viitor, în jur de august–septembrie 2027. Acela va fi următorul magazin pe care îl vom deschide.
După Cluj (Florești) urmează Craiova. Nu suntem încă în Craiova și este un oraș important. De asemenea, nu suntem nici la Iași, iar Iașiul este, de asemenea, parte din plan. Cu siguranță și în București mai este loc, chiar dacă aici concurența este foarte mare. Orașele mari continuă să crească, atrag populație și dezvoltare, iar acest lucru se vede inclusiv în extinderea zonelor periurbane.
Extinderea rețelei rămâne importantă, atâta timp cât suntem prezenți în orașe relevante, iar magazinul online ne oferă deja un indicator – vedem de unde vin comenzile și unde există cerere. Ritmul nostru de expansiune poate părea mai lent decât al altor retaileri, dar și investițiile sunt mai mari. Magazinele sunt de tip big box, necesită terenuri de aproximativ 50.000 mp și investiții de peste 40–50 de milioane de euro per unitate”, a precizat Radu Oniga.
Un element definitoriu este faptul că Hornbach deține terenurile și magazinele, ceea ce implică investiții semnificative și decizii riguroase „Creștem mai lent, dar sigur. Vrem să fim în România și peste 20–30 de ani”, subliniază Radu Oniga. Această strategie explică ritmul mai temperat de expansiune, dar și stabilitatea companiei într-un sector care a fost marcat de consolidări, preluări dar și ieșiri din piață.
Concluzii
După doi ani la conducerea Hornbach România, Radu Oniga continuă o strategie bazată pe consistență și adaptare, într-un echilibru între stabilitate și schimbare.
Compania își consolidează poziția prin investiții în oameni, servicii și execuție operațională, într-o piață în care diferențierea nu mai vine din promisiuni, ci din capacitatea de a livra constant. „Comerțul înseamnă schimbare. Important este să te adaptezi la timp”, spune Radu Oniga, CEO Hornbach România.
Într-un sector dinamic, Hornbach pariază pe creștere sustenabilă și pe o prezență pe termen lung, mizând pe disciplină strategică și pe o înțelegere profundă a pieței locale.
Grupul HORNBACH
Grupul HORNBACH este un concern DIY independent, condus de o familie, listat la Bursa din Frankfurt sub egida HORNBACH Holding AG & Co. KGaA, care a generat vânzări nete de 6,2 miliarde de euro în anul financiar 2024/25.
Acest lucru face ca Grupul HORNBACH să fie unul dintre cei mai mari cinci retaileri de articole de bricolaj și grădinărit din Europa. Fondată în 1877, HORNBACH este singura companie din sectorul bricolajului cu o istorie care se întinde pe șase generații. Compania de retail operează în prezent 176 de magazine de bricolaj și centre de grădinărit, două magazine specializate și magazine online în nouă țări europene.
Conceptul de vânzări și gama de produse se concentrează în special pe nevoile clienților persoane fizice și ale profesioniștilor. HORNBACH garantează clienților săi prețuri mereu mici, ceea ce o face lider de preț în acest sector. Calitatea ridicată a consultanței și serviciile excelente ale companiei au fost recunoscute în numeroase teste și studii independente.
Cu realizări de pionierat, cum ar fi primul magazin de bricolaj și centru de grădinărit combinat (1968), primul megastore (1980) și primul magazin de bricolaj cu Drive In (2003), HORNBACH demonstrează în mod constant puterea de inovare. De zeci de ani, HORNBACH este considerată un angajator de top: peste 25.000 de angajați sunt acum implicați în succesul companiei.
Întregul conținut al site-ului www.bricoretail.ro este proprietatea S.C. Retail FMCG Media S.R.L. și este protejat de legea dreptului de autor, neputând fi preluat, copiat parțial sau integral sau folosit pentru crearea de articole derivate, fără acordul expres scris în prealabil al proprietarului. Folosirea în alt scop decât cel personal sau non-comercial este strict interzisă.
De două ori pe săptămână puteți primi gratuit, direct pe adresa dvs de e-mail, cele mai proaspete ştiri din sectoarele DIY, Home Improvement & Gardening.
Abonaţi-vă la newsletter aici: www.bricoretail.ro/newsletter
Publicația BricoRetail.ro reprezintă platforma ideală pentru a vă promova produsele sau serviciile. Mai multe detalii, AICI.
